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新聞廣告泛濫 媒體聲譽(yù)貶值
作者：佚名 日期：2001-8-22 字體：[大] [中] [小]
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（一）
提起廣告和新聞的關(guān)系，首先就會(huì)引出近幾年來(lái)新聞業(yè)的一個(gè)新名詞--新聞廣告，也可稱為軟廣告或二類廣告。美國(guó)傳播學(xué)家巴格迪坎說(shuō)這是“一種介乎新聞和廣告之間的在商業(yè)上被稱為‘呢子上的絨毛'”，是廣告客戶用來(lái)“創(chuàng)造購(gòu)買情緒”的東西。他在1980年出版的《傳播媒介的壟斷》一書(shū)中，對(duì)美國(guó)報(bào)界存在的“二類廣告”現(xiàn)象進(jìn)行了如此評(píng)價(jià)：“當(dāng)代報(bào)紙普遍盛行登載大量沒(méi)有什么價(jià)值的稿件，從任何意義上說(shuō)，它們不是新聞，而是支持廣告客戶的非廣告材料”。
二類廣告沒(méi)有明顯的廣告標(biāo)志，而且具有一定的新聞形式，從而具備了一定的權(quán)威性和可信度�；蛘哒f(shuō)，新聞與廣告混為一體就可以使廣告在一個(gè)特定的"環(huán)境"中傳播，對(duì)于讀者和聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，他們由于信任新聞而相信傳播內(nèi)容。新聞廣告正是基于這些優(yōu)勢(shì)成為廣告客戶偏愛(ài)的方式。軟性的非新聞充斥于報(bào)紙版面、電視屏幕以及廣播時(shí)段中。例如電視里的“經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播”，廣播中的“市場(chǎng)傳真”，報(bào)紙上的“信息專版”、“企業(yè)風(fēng)采”等等，這股“軟材料”之風(fēng)直接損害了新聞報(bào)道的嚴(yán)肅性、客觀性，在社會(huì)上引起了眾多不滿。 據(jù)兩年前北京市統(tǒng)計(jì)信息咨詢服務(wù)中心做的“北京地區(qū)六套節(jié)目收視調(diào)查”中的數(shù)據(jù)顯示，中央電視臺(tái)"經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)?quot;節(jié)目的收視率僅為0.5%左右，這是富有說(shuō)服力的民意表決。光明日?qǐng)?bào)社提出新聞報(bào)道與廣告業(yè)務(wù)要嚴(yán)格區(qū)分，凡收取費(fèi)用的專版、專刊、專欄、專頁(yè)均屬?gòu)V告，必須標(biāo)有廣告標(biāo)識(shí)，與其他非廣告信息相區(qū)別。這一措施就是直接針對(duì)“新聞廣告”而言的。
我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革后，帶動(dòng)了媒介經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制的改革，幾乎所有的傳媒逐步由事業(yè)型管理轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)化管理。自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，自我積累，自我發(fā)展，市場(chǎng)成了影響傳媒生存發(fā)展和員工收入的關(guān)鍵。有些版面、欄目、節(jié)目要靠廣告商根據(jù)發(fā)行量、收視率支付廣告費(fèi)，有些甚至被廣告商買斷。因此，誰(shuí)能贏得受眾，誰(shuí)就能擴(kuò)大發(fā)行量，提高收視率，贏得廣告客戶。這就導(dǎo)致傳媒有時(shí)不得不追求某種商業(yè)化效果而打“擦邊球”，甚至鋌而走險(xiǎn)。有的降低社會(huì)責(zé)任，出現(xiàn)八股新聞、媚俗新聞；有的迎合一部分受眾的低級(jí)趣味，炒作新聞，小題中做，中題做成“連續(xù)劇”、“系列片”；有的格調(diào)低下，追求兇殺刺激。更有甚者，某些報(bào)紙自身不講職業(yè)道德，為了一己私利，是非不分，顛倒黑白，嚴(yán)重污染社會(huì)。據(jù)中華新聞報(bào)２０００年３月３１日?qǐng)?bào)道，年初，上海的波力食品有限公司總監(jiān)來(lái)到中國(guó)記協(xié)舉報(bào)中心，舉報(bào)中國(guó)食品質(zhì)量報(bào)以曝光相要挾，敲詐錢財(cái)。在公司安排兩位記者食宿花掉８０００多元后，記者提出“可以把批評(píng)稿改成典型報(bào)道”，條件是該公司擔(dān)任報(bào)紙的“理事單位”，每年需交納３０萬(wàn)元的費(fèi)用；付８萬(wàn)元廣告費(fèi)，由記者寫(xiě)一篇正面報(bào)道。后公司“被迫付了８萬(wàn)元廣告費(fèi)”，報(bào)紙?jiān)冢窗嬉哉嫫鲇浾咦珜?xiě)的題為《質(zhì)量"波力"的永恒主題》的長(zhǎng)篇通訊。由此，中華新聞報(bào)發(fā)出慨嘆：“記者豈可不守操守，媒體怎能無(wú)視職責(zé)”。
電視是最有利于商業(yè)信息傳播的媒介，尤其在受歡迎的電視劇和黃金時(shí)段播發(fā)廣告，更能刺激受眾的感官，引發(fā)消費(fèi)欲望。個(gè)別傳媒不惜損害傳播質(zhì)量和受眾利益，或在畫(huà)面上飛字，或中斷節(jié)目插播廣告。據(jù)近日?qǐng)?bào)載，某地一受眾因收看的電視劇一再中斷插播廣告將傳媒告上法庭，并要求經(jīng)濟(jì)賠償。此事不論結(jié)果如何，都說(shuō)明傳媒的違紀(jì)行為已引起受眾的憤懣。筆者以為，隨著媒體集團(tuán)化發(fā)展的趨勢(shì)和擴(kuò)版增刊，創(chuàng)辦子報(bào)子臺(tái)所帶來(lái)的信息大戰(zhàn)、稿源大戰(zhàn)和廣告大戰(zhàn)，上述媒介環(huán)境污染的狀況將在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)下去。
（二）
新聞廣告以隱蔽的方式潛入新聞媒體中，就像電影《廊橋遺夢(mèng)》中以隱性形式出現(xiàn)的尼康相機(jī)一樣，一些廣告宣傳性的內(nèi)容往往藏匿在新聞報(bào)道之中。在新聞傳播中大談特談某醫(yī)院醫(yī)療器械先進(jìn)，治愈率高；某公司新推出某產(chǎn)品，有哪些獨(dú)特之處，類似的新聞稿件常常魚(yú)目混珠，摻雜在新聞中，有愚弄受眾之嫌。有經(jīng)驗(yàn)的人馬上能看出其中的蹊蹺，但又無(wú)可奈何�！捌髽I(yè)新聞”是新聞廣告中最為典型的一種。企業(yè)新聞，有人稱之為一廠、一店、一品的報(bào)道。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種形式在各種新聞媒介上就大量存在，但主要作用往往只是作為下級(jí)向上級(jí)匯報(bào)經(jīng)驗(yàn)的渠道。在發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，許多企業(yè)家意識(shí)到了新聞媒介的重要性、優(yōu)越性，而新聞工作者由于眾所周知的原因，也比任何時(shí)候都重視企業(yè)，于是一拍即合，諸如一廠、一店、一品的新聞廣告充斥于各種新聞媒體。據(jù)悉，若干年前，香港的一些企業(yè)為了提高知名度和推銷產(chǎn)品，常以招待會(huì)或邀請(qǐng)專訪的方式來(lái)發(fā)布所謂的公關(guān)新聞，要記者把這些新聞價(jià)值不大的內(nèi)容以新聞稿的形式發(fā)表出去，新聞界把這些稿件叫“鱔稿”，意思是像鱔魚(yú)那樣滑來(lái)滑去，叫你抓不住，你說(shuō)它是新聞吧，它卻要向客戶收費(fèi)，你說(shuō)它是廣告吧，它卻發(fā)表在新聞版上用"本報(bào)記者"的名義出現(xiàn)。
嚴(yán)格禁止新聞廣告，分清新聞與廣告的明顯區(qū)別是十分必要的。
——目標(biāo)不同：新聞主要是傳播信息，追求政治效果和社會(huì)效果；廣告主要是以商業(yè)利潤(rùn)為目標(biāo)，意在商品推銷。
——對(duì)象不同：新聞，面向廣大受眾，其對(duì)象一般不受年齡、性別、職務(wù)、職業(yè)的限制；廣告，卻有著不同的對(duì)象，每一則廣告基本都是針對(duì)某一部分消費(fèi)者。
——角度不同：新聞，要求客觀，是新近發(fā)生事實(shí)的準(zhǔn)確、公正、客觀的反映，不可摻雜作者意圖，隨意夸大；廣告，是一種主觀設(shè)計(jì)，是廣告客戶的自我宣傳，可以在法律允許的范圍內(nèi)精心策劃并采用各種藝術(shù)形式。
——時(shí)效不同：新聞，貴在“新”字，它在新聞媒介上只能出現(xiàn)一次（電視、廣播滾動(dòng)新聞除外）；廣告，生命周期長(zhǎng)，可以反復(fù)出現(xiàn)。
——付費(fèi)不同：新聞，是突發(fā)事件的無(wú)償報(bào)道，而且新聞媒介要根據(jù)采用稿件的新聞價(jià)值和字?jǐn)?shù)，付給作者一定的稿費(fèi)；廣告，是付費(fèi)的，每一則廣告都要繳納廣告費(fèi)。
從以上可以看出，新聞廣告已經(jīng)超出了新聞界限，變成了一種隱蔽的廣告行為，其危害是有目共睹的。筆者在晚報(bào)、黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)曾做過(guò)多年編輯、記者，一方面當(dāng)好“耳目喉舌”，甘心“為他人作嫁衣”，同時(shí)也耳聞目睹了新聞界的一些怪現(xiàn)象。譬如說(shuō)，有些被采訪單位沒(méi)有多少典型經(jīng)驗(yàn)，卻要說(shuō)：“登一個(gè)頭版頭條，再加整版廣告”；有些記者今天寫(xiě)了一個(gè)頭版頭條，明天接著又寫(xiě)采訪單位的整版廣告；有些媒體總編明確說(shuō)：“不能創(chuàng)收的部主任，不是好主任！”；有些媒體編輯把“把關(guān)人”的權(quán)力當(dāng)成生財(cái)之道，昧著良心褻瀆受眾權(quán)益，如此等等。這些現(xiàn)象直接導(dǎo)致了新聞廣告的泛濫，既在受眾心中損害了媒體的聲譽(yù)，又使得輿論監(jiān)督流于形式。
（三）
我們正處在一個(gè)急劇變革的時(shí)代，利益結(jié)構(gòu)調(diào)整，價(jià)值觀念嬗變，各種各樣的誘惑格外令人眩目。記者被稱為“社會(huì)活動(dòng)家”，整日在生活的海洋里游弋，他們是社會(huì)群體的一分子，且是最敏感、最易受到影響的一分子。新聞是時(shí)代的鏡子，是社會(huì)的寫(xiě)真，新聞反映著社會(huì)，社會(huì)同時(shí)也塑造著記者。某個(gè)時(shí)期的社會(huì)風(fēng)氣好與不好，黨風(fēng)正與不正，在新聞?dòng)浾呱砩象w現(xiàn)得最分明。如果缺乏足夠的毅力，放棄矢志不渝的人生追求，必然極易被利誘所惑，陷入各種誤區(qū)。誠(chéng)然，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)了活力和動(dòng)力，各種經(jīng)濟(jì)實(shí)體注意借重新聞媒介，利用新聞媒介。企業(yè)家們心中都有一個(gè)“小九九”，買版面做廣告，花錢多又有王婆賣瓜之嫌；拉記者寫(xiě)報(bào)道，花錢少卻有真實(shí)客觀之貌。他們付出一點(diǎn)小錢請(qǐng)記者做的新聞宣傳可以帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益。就其實(shí)質(zhì)而言，這是利用新聞搞不公平競(jìng)爭(zhēng)的投機(jī)行為。它也雄辯地證明市場(chǎng)在拉報(bào)紙進(jìn)入市場(chǎng)。然而報(bào)紙也應(yīng)主動(dòng)地投入市場(chǎng)。新聞工作者應(yīng)當(dāng)積極地面向經(jīng)濟(jì)、面向市場(chǎng)、面向企業(yè)，為加快建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制服務(wù)。
1993年7月12日至8月9日，《新聞出版報(bào)》連續(xù)刊登10篇系列報(bào)道《有償新聞困擾新聞界》，多角度、多側(cè)面地對(duì)有償新聞現(xiàn)象進(jìn)行了宏觀透視和深入剖析。7月31日，中宣部和新聞出版署聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)新聞職業(yè)道德建設(shè)，禁止“有償新聞”的通知》，代表中國(guó)新聞界以整體的名義向有償新聞宣戰(zhàn)！《通知》要求新聞單位和新聞從業(yè)人員堅(jiān)持為人民服務(wù)，為社會(huì)主義服務(wù)的方針，堅(jiān)持新聞工作的黨性原則和真實(shí)性原則，遵紀(jì)守法。新聞單位和新聞從業(yè)人員不得接受被采訪者或被報(bào)道者以任何名義給的禮金和有價(jià)證券，新聞與廣告必須嚴(yán)格分開(kāi)，記者編輯不得從事廣告業(yè)務(wù)（“兩分開(kāi)”），從中牟利。對(duì)新聞隊(duì)伍中模范的集體和個(gè)人，要大力表彰，弘揚(yáng)正氣。1994年，中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)理事會(huì)通過(guò)修訂的《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》，《準(zhǔn)則》具體制定了中國(guó)新聞工作者八方面的職業(yè)道德規(guī)范。其中第六條明確規(guī)定：“克服行業(yè)不正之風(fēng)，不刊發(fā)廣告式新聞和其他形式的有償新聞，不得以新聞做交易，索取錢物，牟取私利。新聞活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要嚴(yán)格分開(kāi)”�！稖�(zhǔn)則》的制定，加快了新聞界加強(qiáng)職業(yè)道德修養(yǎng)的步伐。
當(dāng)前，新聞廣告屢禁不絕的癥結(jié)在于采編、廣告兩不分，而要根治這個(gè)問(wèn)題務(wù)必處理好兩大關(guān)系：一是新聞宣傳與經(jīng)營(yíng)工作的關(guān)系。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞采編人員要遵循新聞規(guī)律辦社、辦報(bào)、辦臺(tái)，廣告人員要把新聞規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律結(jié)合起來(lái)搞經(jīng)營(yíng)。新聞媒體的領(lǐng)導(dǎo)要從規(guī)章制度、管理措施上保證兩支隊(duì)伍按不同的規(guī)律運(yùn)作，做到“兩分開(kāi)”。二是社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。導(dǎo)向是根本，市場(chǎng)是條件，市場(chǎng)要服從服務(wù)于導(dǎo)向。只有精心辦社、辦報(bào)、辦臺(tái)，把握輿論導(dǎo)向，提高報(bào)道質(zhì)量，才能擴(kuò)大影響，贏得受眾喜愛(ài)，促進(jìn)發(fā)行量、收視率的上升；反過(guò)來(lái)又吸引廣告客戶，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的全面提高，最終消除采編、廣告人員的收入差距.